Una mia amica e brava collega, Avvocato Elena Carpani, ci ha di recente intrattenuti su alcuni casi trattati dal Giurì della autodisciplina pubblicitaria che è l’organo giursidizionale deputato a valutare eventuali violazioni del codice speciale che regola le modalità delle “campagne”.

I principali tre “problemi” che possono determinare il Giurì a “cassare” una determinata “campagna” sono: la offensività a valori comuni condivisi, la ingannevolezza verso il potenziale consumatore e la scorrettezza verso un concorrente, e a tale proposito sono state mostrate alcune recenti risoluzioni di “casi” relativi a campagne pubblicitarie televisive, risoluzioni alcune delle quali hanno lasciato chi scrive,  forse perchè non facente parte degli addetti ai lavori, un tantino… perplesso.

Una pubblicità che mostrava un noto porno-attore sgranocchiare patatine circondato da ragazze ammiccanti è stata “moderata” eliminando il sonoro (in vita mia ho assaggiato tante patatine, diceva in origine) dopo essere stata denunciata al giurì per l’uso di un doppio senso ritenuto offensivo per il ruolo della donna mentre è stata brutalmente “cassata” altra campagna che mostrava una ragazza semi-nuda intenta a reclamizzava vetri, in quanto ritenuta “ammiccante” (la campagna, non tanto la ragazza) senza alcuna attinenza al prodotto proposto.

Uno spot sull’uso o meno del nucleare è stato cassato perchè ritenuto “subdolo” un dialogo davanti ad una scacchiera tra un favorevole e contrario con voce diversa, e quindi, si è detto falsamente bi-partizan, perchè il tono di voce del “favorevole” risultava chiaro e sicuro mentre quello del “contrario” più perplesso e dubitativo, e per di più, ancora si è detto, il “pro” muoveva scacchi bianchi mentre il “contro”… neri, e così pure è stata cassata la campagna di un certo prodotto dolciario che vantava effettivi speciali dovuti all’uso del burro invece che della margarina, avendo, il consorzio dei produttori di margarina, dimostrato la fallacia di tale asserzione.

Singolare infine la opposta risoluzione data dal Giurì a due casi di concorrenza sleale per due campagne accusate di avere in qualche modo “rubato” la idea pubblicitaria del concorrente.

In un caso infatti è stata cassata la campagna di un prodotto per capelli che riproduceva nella sceneggiatura una precedente di altra ditta e non solo nella location e nella scelta della testimonial (genere modellona fatale) ma  persino nel finale gesto della modella che si infila la borsa a tracolla prima di uscire di casa, mentre in altro caso, ed in maniera invero inspiegabile a me profano,  è stata invece ritenuta lecita la campagna di una certa marca di caffè che riproduceva il richiamo anche visivo alla salita in paradiso che da anni aveva contrassegnato le tante campagne di una nota ditta concorrente, sul presupposto, si è detto, che “il paradiso è di tutti”.

Quest’ultima decisione, lungi dal mettere in dubbio la generale rivendicabilità del paradiso (ammesso che esista), è quella meno comprensibile, giacchè, non essendoci nessun fisiologico collegamento tra il paradiso ed il caffè, è indubbio che l’averli a suo tempo associati sia stata una “idea” del tutto originale di chi ebbe a progettare per primo detta campagna, e che quindi il successivamente riprodurla, e per giunta per prodotto del tutto analogo e concorrenziale da parte di concorrente, abbia costituito una evidente usurpazione di una idea altrui, idea ritenuta evidentemente, ed a precisa conferma dell’assunto doloso qui sostenuto, talmente efficace da dovere essere ripresa… paro paro.

In conclusione si tratta di materia di grande fascino ma che ad un legale aduso al diritto penale, dove, almeno in teoria, dovrebbe regnare sovrano il principio di certezza, può prestare talvolta il fianco alla accusa di eccessiva discrezionalità circostanza tuttavia, quest’ultima, che rende ancora più importante la abilità argomentativa del legale, tipo sostenere a difesa del citato spot sulla patatina che le donne “pubblicizzate” hanno ben più da lagnarsi dall’essere spesso ritratte nell’atto di pulire ginocchioni un water mentre il maritino torna tutto elegante dal lavoro extra-domestico…non sono una donna avvocato, ma come darle torto ?

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